市場在不同階段會引發(fā)不同的銷售情況，應對項目進行全程的適時性策劃，不斷地刺激市場，根據市場情況推出相應的公關促銷活動。

    麗景江山與新疆電視臺《新居時代》欄目聯(lián)合舉辦了本次活動。本活動主要以“情景演繹”為主，把麗景江山的物管、環(huán)境、園藝、人文等生動地展現(xiàn)出來。其內容是在疆內公開聘請試住家庭，在麗景江山小區(qū)試住，媒體以紀實的手法將其社區(qū)生活向市場展示。

    結合本次活動，將現(xiàn)有樓書取代為《星級生活藝術圖展》，以圖片雜志的形式，對樓盤進行情景設計，模特演繹，實景拍攝。從生活藝術的角度，全景展示物業(yè)管理、戶型結構、園林園藝。

除此之外，本案還設計了一系列目標客戶與社區(qū)物管的互動活動——

麗景海德會員“住文化”暢談會；

麗景江山藝術家“住文化” 暢談會；

麗景江山商務名流“住文化” 暢談會；

    操作流程：與行會、商會合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請→觀摩社區(qū)→觀看社區(qū)文藝→務虛論壇→記者專訪→專題報道。

    因為商務人士渴望與相關的人士交流，尋找商機，探索經驗，本案根據會所的功能，建議成立：

俱樂部歸屬“麗景俱樂部”

俱樂部由專人負責，定期舉辦活動。

 

    麗景江山取得了階段性成功。但工作遠沒有結束。

    新疆最大的一個別墅群麗景江山，在銷售中可謂是充滿問題與商機。這個曾經沉寂了近三年的樓盤，在印瀅工作組承接起全程策劃后，于2004年起死回生，全年銷售300余套，但故事并沒結束。

2004年下半年，通過對麗景江山房源的盤點，發(fā)現(xiàn)有一部分戶型成了“尾盤”，主要是“3+4戶型”。

    麗景江山別墅設計形式大部分為四層聯(lián)排別墅，下面兩層為一戶，稱“1+2”，上面兩層為一戶，即“3+4戶型”。上下兩戶別墅都有一個私家花園，但客戶大都認為下面“1+2”別墅與自己的一個私家花園親近一些，“土地私有化”概念更明確，而上面“3+4”別墅與花園有一定距離，心理上的歸屬感不強，盡管“3+4戶型”在樓頂上還多了一個曬臺，但曬臺并沒引起客戶太多的興趣。于是，作為全程策劃的印瀅工作組，則針對個案進行問題的解決。首先，我們想到的就是要突出曬臺的價值。我們將曬臺進行了一次花園式裝飾，稱其為“雙景別墅”，推出市場后，很快引起了市場的興趣，銷售了一部分。但效果并不十分理想。如何將其盡快消化掉，并不降低利潤，2005年春，我們又打了一次的成功的突圍戰(zhàn)役。在預期的時間內，將其銷售一空。下面就是當時在戰(zhàn)役前制定的方案。

 

本案預備達到目的：

在05年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的銷售；

通過推廣操作，再次提升樓盤和企業(yè)的美譽度，為后繼開發(fā)樓盤做鋪墊。

基本思路

比照“1+2戶型”，對“3+4戶型”的個性賣點進行梳理分析，并依據其賣點重新制定戶型概念，豐富其生活內涵，使其具有“1+2戶型”所不具備的市場優(yōu)勢。

創(chuàng)造新的戶型概念，將“3+4戶型”命名為夏威夷風情別墅，充分演繹屋頂花園的獨特賣點，并引導一種新的生活居住形式，增強“3+4戶型”的價值感。

 

一、“3+4戶型”概念的定位

    在04年第四季度操作中，曾將該戶型定義為“雙景別墅”，意即樓上樓下兩個花園，一個家庭，擁有兩種不同景觀和生活空間。

    該定義由于是在疆內乃至國內首次提出，具有明顯的市場創(chuàng)新性，因此也引起市場的好奇和關注，達到了不錯的效果。但由于綜合優(yōu)勢依然難以超越“1+2戶型”，所以“3+4戶型”的價值感沒有最大化地渲染出來。加上推廣時間有了近半年時間，市場的關注力逐漸減弱，因此，在今年的操作中，首先從概念上和裝修上解決這一問題。

    概念上必須突出的優(yōu)勢賣點，包括：一套房子，兩個花園，即前面提到的雙景；屋頂花園給生活傳遞的詩意和自由度；演繹自然對生活的意義，突出生活與空間的關系，自然與生活的關系，引導新的居住理念。

    為了突出概念的創(chuàng)新性，引發(fā)市場的興趣，在尊重以上優(yōu)勢賣點的同時，還必須進行創(chuàng)造性定位。

    因此將“3+4戶型”的概念定位為：“夏威夷風情別墅”。

 

二、通過裝修使概念成為現(xiàn)實：

    如果只是從文字概念上來宣傳，會流失概念的作用，因此，可以以裝修的形式，以少許的費用來豐富概念，使“夏威夷風情”成為現(xiàn)實。

裝修要件：

1、將層頂花園，裝修成一個全玻璃暖房，并在暖房配置地暖設施。再配置一些熱帶亞熱帶植物和魚缸，養(yǎng)一些熱帶觀賞魚。模擬四季溫暖的夏威夷氣候特征。

2、堆積一個9平方米左右的沙灘，增添一些生活情趣，同時也為兒童創(chuàng)造一個游戲的樂園。這樣即強化的人工環(huán)境與業(yè)主的親和力，又對進一步豐富了夏威夷風情的感覺。

3、在進行裝飾設計時，要做一些精心的設計，不要只擺些花盆樹木，以提高品味。

投入大約3—5萬元，但其對該戶型的生活理念的誘導和宣傳效果，絕非一般廣告所能比的，因此，這一裝修是本次推廣中的基本點也是重點。

除此之外，設計一份3開宣傳單一份，印制3—5萬份。

以上工作必須在3月15日之前完成。

 

三、推廣主題與廣告

    推廣中主要注重幾個方面，一是概念“夏威夷風情”，二是該戶型的尊貴性；三是休閑價價值，四是該戶型的稀有性。

主題：非凡生活“自然家”

廣告語設計：

擴張家的自由度

夏威夷風情生活

四季海濱情趣

在大自然的居室中呼吸

自然家自然生活

 

    應注意的推廣技巧：對麗景江山的宣傳已有較長的周期，為了消除人們的疑慮，要讓人感到每一次推出的房型都是嶄新的戶型，必須有相關的市場說辭，作為輔助宣傳——

首度公開，絕版珍藏

麗景江山榜樣作品。

 

關于概念與主題的誘導性描述：

    德國斯圖加大學維爾納索貝克教授給描述了一種全新的生活觀念：人不再選擇層層包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一種久違的與大自然同呼吸、共生息的感動，你甚至能夠親眼目睹自然界每一刻的風云變幻。

    相關的一段描述還有：幾十平方米的夏威夷風情園，是房間的一個部分，它把生活帶進了自然空間。你可以在聊天的時候賞聽植物抽節(jié)的聲音，看孩子在沙灘中游戲。也可以在風霜雨雪的天氣的，靜觀自然的更迭，那是一種久違的天籟。如果有興致，你還可以在夜晚枕著星光入眠。

 

四、提高生活品質的引導

1、通過對屋頂花園的裝修，是對該戶型品質及其所創(chuàng)造的生活品質所做的重要工作之一；

2、要適當提高樓盤的整體銷售價格。適當提升該戶型的價格。提高的基數(shù)應在去年銷售基數(shù)上每平米提升300—400元左右，同時也留有談判的余地；

3、運用新聞與專題的宣傳，淋漓盡致地演繹該戶型所帶來的新的生活方式。

 

    為什么買麗景江山別墅比買普通住宅劃算？這是發(fā)布在各媒體的一篇軟文，也是在處理最后剩余房的最后一劍！

    開發(fā)商此時的最大目的，就是不剩余一套房，把所有的利潤都拿回來。

    軟文進行了一些優(yōu)勢賣點的總結，并做了一次購買價值的分析，極具煸動性。原文摘錄如下：

    麗景江山位于機場高速路于衛(wèi)星路的交匯處，原商運司院內，與衛(wèi)星廣場的直線距離不到300米。該片區(qū)是未來烏魯木齊集金融、商貿、信息、文化、會展及行政于一體的城市行政、文化中心。而麗景江山的火爆銷售，至少有以下幾個方面的原因。

一、買房不如“圈地”

    一般情況下人們都認為其產權就是你所購買的房屋，而實際上，住宅產權＝房屋產權＋土地使用權+所屬物業(yè)享有和受益權。

    一般住宅，戶均擁有土地面積僅有其房屋面積的30%左右，高層住宅僅有8%左右，即買一套100平方米的普通住宅，所實際擁有土地使用面積只有8~30平方米左右，而在麗景江山買一套別墅100平方米別墅，即擁有100平方米左右的土地使用面積。

    因為房子本身不具備增值性，而地皮卻因城市發(fā)展在迅速增值。"買房不如圈地"，麗景江山有足夠的優(yōu)勢。

二、投資商鋪不如投資別墅

    因為商鋪所實際擁有的土地面積極少，所以買商鋪主要買的是一種經營權，使用形式單一，市場風險大。而與其相反的是，土地的增值，與城市發(fā)展的宏觀層面有很大的關系，只要城市在發(fā)展，土地就會增值。

    另外，商鋪的購買成本很高，一個平方少則上萬，多則幾萬，一個幾十平方的商鋪就要投入幾十萬到上百萬，而幾百平方米的別墅，卻只有幾十萬元，所以風險大大降低。

三、買麗景江山別墅比購買普通住宅更劃算

    第一，麗景江山別墅的價位僅相當于一般住宅價位，現(xiàn)價只有2800元左右；第二，購買一套麗景江山別墅，可以擁有以下附加財富：

以一套180平方米的夏威夷風情別墅為例：